E-reputation: le chiavi per gestire la tua reputazione online
La reputazione online è un grosso problema per le aziende. Come si costruisce la reputazione elettronica, quali sono i rischi e quali leve tirare per gestirla?
I fondamenti della e-reputation per le aziende
Immagine digitale ed e-reputation
Non c’è scampo: il lavoro, il tempo libero e le comunicazioni si digitalizzano. Mentre le nostre vite sono sempre più digitali, forgiamo una “immagine digitale” che a volte sfugge al nostro controllo. Con conseguenze concrete sulla reputazione online, o “e-reputation”, in particolare per aziende, brand, istituzioni e personaggi pubblici che hanno interesse a mantenere il controllo della propria immagine sul Web. Nell’era del Web, è molto più semplice distruggere una reputazione che costruirla: basta un bad buzz perché tutto cambi in un attimo. Un tweet sfortunato o un video ambiguo contribuiscono a demolire la reputazione online. Ecco perché la sua gestione è una questione importante per aziende e personaggi pubblici. Come controllarla e garantire che la tua immagine digitale non sia distorta?
Cos’è la e-reputation?
La reputazione online è l’immagine veicolata da un ente (individuo, azienda, marchio, associazione, istituzione, ecc.) o da un prodotto/servizio su Internet. Composta da tutte le informazioni reperibili in Rete, si basa su tre elementi fondamentali: l’impronta digitale, l’immagine del marchio e i contenuti pubblicati da terze parti ( vedi sotto ).
La stragrande maggioranza dei contenuti presenti sul Web viene pubblicata su supporti che sfuggono al nostro controllo. Ed è qui che si pone il problema della gestione della e-reputation: come mantenere il controllo della propria immagine digitale se è in gran parte costruita da altri? Occorre allora ricorrere ad altre leve e, idealmente, rivolgersi a un’agenzia specializzata nella gestione della web reputation.
Gli elementi fondamentali per costruire la reputazione online di un’azienda
Impronta digitale
L'impronta digitale si riferisce all'accumulo di tracce lasciate da ciascun utente di Internet, volontariamente o meno. Chiunque navighi sul Web lascia il segno: pubblicando un contenuto, inviando un'e-mail, effettuando una ricerca, visitando una pagina, ecc. Ogni gesto compiuto da un rappresentante aziendale è, così, destinato a rimanere sul Web.
Immagine di marca
Il concetto di immagine di marca, o brand image, riunisce tutti i suoi elementi distintivi: immagine coordinata, logo, mezzi di comunicazione preferiti, slogan, interventi mediatici, ecc. Il vantaggio è che le aziende controllano queste leve e, attivandole, influenzano l'opinione del pubblico sulle loro attività. È, quindi, un pilastro della reputazione online.
Contenuti di terze parti
Si tratta di tutti i contenuti pubblicati da persone che non hanno alcun legame diretto o indiretto con l'azienda: grande pubblico, clienti attuali e potenziali, partner, concorrenti, personaggi pubblici, ecc. Queste pubblicazioni riguardano tutti i supporti Web (siti di terze parti, blog, media, forum, piattaforme di valutazione e, naturalmente, social network).
L’esempio pratico
Un importante marchio del settore agroalimentare sta affrontando una controversia su un suo prodotto. Sebbene abbia il pieno controllo della propria comunicazione sui propri media (sito Web del gruppo, blog, account social), si trova rapidamente sopraffatto da un grande volume di informazioni negative. Queste informazioni provengono da media, individui, ma anche concorrenti che cercano di approfittare della situazione per rafforzare l’impatto negativo sulla reputazione online del marchio. Tali contenuti di terze parti hanno cattiva influenza sull’immagine dell’azienda, che inizia a subirne le conseguenze concrete sulle vendite e sul fatturato. La soluzione? Invertire la tendenza orientando la propria immagine di marca in modo positivo, così da “affogare” il bad buzz in contenuti di valore per l’azienda.
« Ci vogliono 20 anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla. »
I principali problemi della reputazione online
Il Web e il regno dell’opinione
Se la reputazione online è così importante per aziende e brand, è perché l’opinione governa il mercato e la sua formazione passa da Internet. È principalmente sul Web che ci informiamo (secondo il sondaggio IFOP, il 98% degli utenti di Internet lo utilizza per conoscere notizie, prodotti o servizi, ecc.) e per cercare informazioni prima di effettuare un acquisto. Tuttavia, su Internet ognuno può dire la sua e gli utenti usano (e abusano) di questa libertà. Le persone credono di avere il diritto di esprimere pubblicamente ciò che pensano di un marchio, un’azienda o un dirigente. Certezza rafforzata dal relativo anonimato offerto dal Web, che permette ogni eccesso. Di fronte a questo nuovo potere, rimanere in silenzio è rischioso: nel caso in cui nasca una discussione, il 65% delle persone si aspetta che le aziende si scusino o, almeno, rispondano rapidamente.
Quali sono i veicoli di reputazione online a cui fare attenzione?
Il problema è molto complesso in quanto i vettori di e-reputation si moltiplicano e acquistano importanza, siano essi supporti Web o persone che pubblicano contenuti. Quali sono i canali della reputazione online?
I motori di ricerca
Google, Bing, Yahoo!, Baidu, ecc. I risultati meglio posizionati nei motori di ricerca, quelli che accumulano il maggior numero di clic, indirizzano le opinioni degli utenti di Internet. Sapendo quanto sia difficile controllare ciò che accade su siti di terze parti, per proteggersi dall'overflow di fake news nei primi risultati della SERP bisogna predisporre una serie di contromisure ben precise.
I vari social network
Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn e compagnia. Questi mezzi di comunicazione informali, difficili da padroneggiare, richiedono un piano di moderazione ben preciso. Non è raro che la reputazione online venga creata o persa su questi media, mentre contenuti problematici (anche cancellati) riaffiorano. Lo sanno bene i politici, che si confrontano regolarmente con dichiarazioni rilasciate mesi o addirittura anni prima!
I mezzi di libera espressione
Blog, forum, piattaforme di pubblicazione di video (YouTube) e simili. Su questi spazi, gli utenti di Internet sono liberi di esprimersi con o senza moderazione. Con conseguenze concrete sulla reputazione online quando il volume di contenuti o commenti negativi diventa troppo alto. L'arma migliore resta comunque quella di utilizzare questi stessi media per creare contenuti positivi e gratificanti.
Le piattaforme di recensione degli utenti di Internet
Google, TripAdvisor, Yelp, Trustpilot, ecc. Questi strumenti sono popolari tra gli utenti di Internet quando scoprono un'azienda o un marchio. È risaputo che l'88% degli italiani consulta la Rete prima di effettuare un acquisto ( studio dell'Osservatorio Multicanalità promosso dal Politenico di Milano e da Nielsen). Purtroppo il Web anche pieno di false informazioni: recensioni positive acquistate, commenti calunniosi, messaggi offensivi o diffamatori e così via.
L'azienda e i suoi dipendenti
Anche se l'azienda controlla completamente la propria immagine di marca, a volte il comportamento dei suoi dipendenti gioca un ruolo negativo nell'evoluzione della sua reputazione online. Errori di comunicazione, controversie su prodotti o servizi, diffusione di informazioni riservate o, persino, messaggi di dubbio gusto pubblicati su account social personali hanno effetti dannosi a lunghissimo termine.
Gli influencer del Web
Onnipresenti sulle piattaforme social e streaming, gli influencer godono di forte autorità, grazie alla community che pende dalle loro labbra. Tuttavia, questa influenza si può rivoltare contro aziende e marchi, ad esempio durante il test di un nuovo prodotto o servizio. Tale aspetto deve, quindi, essere assolutamente tenuto in considerazione nella tua strategia di e-reputation.
I concorrenti dell'azienda
Un'azienda non deve trascurare soprattutto i propri concorrenti (specialmente quelli più diretti) e la loro capacità di arrecare danno. Commenti falsi costruiti ad hoc, polemiche menzognere lanciate sui media, attacchi ad hominem, ecc. Questi metodi poco eleganti esistono e hanno impatto forte (e duraturo) sulla reputazione online dell'organizzazione. In questi casi, la reattività è essenziale: spegnere rapidamente l'incendio, prima che si propaghi, è fondamentale.
E-reputation: quali sono i rischi?
Per aziende e marchi, una e-reputation poco controllata comporta grossi rischi. Mentre la notorietà positiva del marchio fa bene al business, il bad buzz, al contrario, ha immediate ripercussioni sull’attività: boicottaggio, campagne negative sui media, riduzione delle vendite, ecc.
Lo scandalo Volkswagen (a proposito dei motori manipolati per aggirare le normative sulle emissioni di gas inquinanti), Analytica e la fuga di dati personali di 50 milioni di utenti) o Samsung (le batterie esplosive del Galaxy Note 7) hanno avuto conseguenze durature su questi brand.
Spesso le aziende non sono sufficientemente preparate a tali rischi: il 45% dei responsabili marketing non pianifica nulla in termini di comunicazione in caso di un evento importante che colpisca la reputazione online.
Quali sono le leve da attivare per gestire l’e-reputation?
Gestire la reputazione online: un approccio complesso e multiplo
I vettori della reputazione online sono numerosi e diversi fra loro. Un’azienda che vuole riprendere il controllo della propria e-reputation deve tenere conto sia dei supporti, dei media, sia delle persone che probabilmente pubblicheranno contenuti contro di essa, anche all’interno della propria organizzazione, per negligenza o ignoranza. La complessità dell’approccio presuppone, quindi, l’attuazione della strategia adeguata, al fine di garantire che “l’immagine desiderata” sia coerente con “l’immagine percepita” dal pubblico. Ciò richiede l’utilizzo di un gran numero di strumenti, idealmente con l’assistenza di un’agenzia specializzata nel controllo della reputazione online.
Le leve per controllare l’e-reputation
Organizza un monitoraggio serrato del web
Cerca su Google la tua azienda, il tuo marchio o il tuo prodotto, osserva i risultati e programma allerte sulle parole chiave che ti interessano. Usa strumenti di monitoraggio come Netvibes o Feedly per il monitoraggio globale e Meltwater o Hootsuite per i social network.
Risultato: una visione in tempo reale di ciò che si dice del tuo brand, per reagire prima che una crisi colpisca la tua e-reputation.
Riprendi il controllo della tua impronta digitale
Ciò che pubblichi a titolo personale (come dirigente, manager o marketer) e ciò che pubblicano i tuoi dipendenti forma la tua «impronta digitale» e influenza la reputazione online. Separa nettamente le attività e dai istruzioni chiare ai dipendenti.
Risultato: un’impronta digitale sotto controllo che rafforza l’immagine dell’azienda invece di indebolirla.
Separa le attività per controllarle meglio
Una chiara separazione delle attività professionali aiuta a controllare l’immagine del marchio su ogni media. Se hai più punti vendita, mercati o marchi, dedica per esempio una pagina Facebook a ciascuno.
Risultato: una comunicazione controllata per ogni negozio, mercato o marchio, senza che un incidente locale colpisca l’insieme.
Sensibilizza dipendenti e partner
Dipendenti e partner devono capire che il loro comportamento online può agire contro l’azienda. Un CFO che pubblica post controversi su LinkedIn, anche a proprio nome, rischia di danneggiarne la notorietà.
Risultato: un team consapevole che agisce da ambasciatore della tua reputazione online.
Proteggi i dati aziendali sensibili
Proteggi i tuoi dati digitali riservati e sensibili: non permettere che un hacker prenda il controllo del tuo account Twitter per pubblicare tweet offensivi! Rafforza la sicurezza con password complesse, VPN e processi di autenticazione forte.
Risultato: account e dati al sicuro, che non possono essere usati per danneggiare il tuo brand.
Gestisci le recensioni online
Recensioni e commenti negativi hanno conseguenze dirette sulla tua reputazione online, soprattutto sui media esterni. Se non puoi eliminarli, rispondi mostrando reattività e volontà di risolvere, e chiedi ai clienti soddisfatti di lasciare recensioni positive.
Risultato: una valutazione media migliore e un’immagine di brand vicina e trasparente.
Elimina i contenuti problematici
Davanti a contenuti illegittimi che pesano sulla tua reputazione, la legge consente di chiederne la rimozione grazie al «diritto all’oblio», che vale solo per le persone fisiche. Un’azienda può comunque segnalare un contenuto su un social network o chiedere al webmaster di intervenire.
Risultato: contenuti illegittimi rimossi o meno visibili, che smettono di danneggiare il tuo brand.
Crea e pubblica contenuti positivi
Il flooding consiste nell’«annegare» i risultati negativi con contenuti che mostrano l’azienda sotto una luce migliore, ottimizzati per la SEO. Così compaiono per primi nelle SERP e spingono i risultati problematici oltre la prima pagina.
Risultato: una prima pagina di Google dominata da contenuti positivi che controlli tu.
Lavora con i web influencer
Imposta una strategia di influencer marketing cercando personalità del web note nel tuo settore e costruisci relazioni e partnership con loro. Ciò limita anche la comparsa di contenuti negativi da parte loro.
Risultato: voci influenti che lavorano per la tua immagine di marca presso le loro community.
Il nostro impegno
Competenza
Dal 2010, abbiamo lavorato con più di duemila clienti in novanta paesi. Questa esperienza internazionale ci permette di sviluppare soluzioni precise e personalizzate per ogni esigenza specifica.
Passione
Siamo un team di professionisti appassionati, sempre alla ricerca delle ultime evoluzioni del settore. Questo approccio ti garantisce di lavorare con consulenti impegnati per il tuo successo.
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Domande Frequenti
Cos’è la reputazione online?
La reputazione online, o e-reputation, si riferisce all’immagine di un’azienda, di un marchio, di un personaggio pubblico o di un individuo, così come viene costruita su Internet. La reputazione online è forgiata da tre componenti: l’impronta digitale (le tracce lasciate dagli utenti di Internet durante l’utilizzo del Web), l’immagine del marchio (controllata dall’azienda) e il contenuto pubblicato da terze parti (utenti di Internet, media, concorrenti, ecc.).
Perché monitorare la tua reputazione online?
L’e-reputation si costruisce in gran parte da sola, indipendentemente dall’azienda o dalla persona interessata. Monitorare la tua reputazione online permette, quindi, di vedere come si parla di te sul Web, consultando i vari media: siti Web, blog, forum, social network, piattaforme di recensioni, ecc. È anche il primo passo per riprenderne il controllo.
Come gestire la tua reputazione online?
Gestire bene la propria e-reputation richiede l’attivazione di un certo numero di leve. Innanzitutto, monitora il Web per scoprire cosa si dice sull’azienda o sul marchio. Successivamente, riprendi il controllo dell’immagine del marchio e dell’impronta digitale. Infine, neutralizza i contenuti negativi: gestisci le recensioni pubblicate sul Web, ripulisci i contenuti problematici e lavora con gli influencer. Dal momento che la gestione della propria reputazione online non è facile, fai appello a un’agenzia di web reputation come Eskimoz, per competenza senza precedenti.
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