E se la ricerca online stesse evolvendo più rapidamente di Google?
È la realtà a cui assistiamo oggi: il search marketing non è più un territorio esclusivo del colosso di Mountain View. Il Global Search rappresenta un approccio avanzato alla ricerca, basato su una strategia multicanale che punta a massimizzare la visibilità di un brand o di un contenuto. Non si limita ai motori di ricerca tradizionali, ma abbraccia anche social media, marketplace, assistenti vocali e motori interni dei siti. Questa visione si fonda sul Search Everywhere Optimisation (SEO), con l’obiettivo di ottimizzare la presenza digitale su tutti i touchpoint dove gli utenti effettuano ricerche.
Definizione : Cos’è il Global Search?
Tre evidenze principali:
Il vero concorrente di Google non è più Bing, ma piattaforme come Amazon o TikTok, che attirano e trattengono sempre più l’attenzione degli utenti.
Sono le abitudini degli utenti – più che l’innovazione tecnologica – a determinare l’evoluzione della ricerca. Il voice search o Google Lens, ad esempio, stentano ancora a imporsi.
Il percorso d’acquisto lineare è ormai superato: al suo posto, un “messy journey” fatto di andate e ritorni tra molteplici piattaforme.
Questa consapevolezza sta crescendo nei dipartimenti marketing. Secondo un recente sondaggio di Botify, il 62% dei CMO considera la diversificazione dei canali di ricerca una priorità strategica. Tra le nuove piattaforme preferite: YouTube (66%), ChatGPT (56%), Amazon (45%) e TikTok (40%).
Questa evoluzione comporterà effetti collaterali?
Esiste ancora un mito difficile da estirpare: quello della grande sostituzione tecnologica. L’idea secondo cui ogni nuovo mezzo spazzi via il precedente. La stampa sarebbe stata superata dal cinema, poi dalla radio, quindi dalla televisione, fino ad essere soppiantata da Internet. In realtà, non assistiamo tanto a una sostituzione, quanto a una sovrapposizione degli utilizzi delle piattaforme.
Come trovare il giusto equilibrio?
- Da un lato, Google resta un pilastro imprescindibile per qualsiasi strategia di search.
- Dall’altro, la ricerca online si è ormai estesa ben oltre Google, abbracciando nuove piattaforme chiave come i social network, le marketplace e i motori basati sull’intelligenza artificiale.
Google rimane il leader ?
Per la prima volta dal 2015, Google ha perso terreno: la sua quota di mercato nella ricerca è scesa sotto il 90%. Su desktop rappresenta solo il 75% delle query. Un risultato eccellente per qualsiasi altro attore, ma preoccupante per Google.
Nonostante una crescita a doppia cifra nel 2024, la sua quota nelle spese di search marketing è scesa sotto il 50%.
Secondo un’indagine di Scorpion, oltre il 50% degli utenti dichiara di dover impiegare più tempo su Google per trovare una risposta e solo il 10% trova pertinenti gli annunci a pagamento.
Eppure, Google mantiene il miglior indice di soddisfazione utente (81%), nettamente superiore a quello delle altre piattaforme, e resta il primo canale per investimento pubblicitario grazie a un ROI ancora imbattuto.
Ma per quanto tempo ancora? Segnali sempre più forti indicano la necessità di ripensare la strategia di search includendo nuovi attori.
Meta, TikTok… le nuove piattaforme di ricerca
Negli ultimi anni, i social network si sono affermati come snodi fondamentali per l’audience, ma oggi sono guidati da due dinamiche piuttosto recenti — e TikTok ne è l’esempio più emblematico.
Innanzitutto, queste piattaforme vengono sempre più percepite come veri e propri motori di ricerca. Se un tempo la fruizione dei contenuti era passiva, oggi è diventata attiva: oltre il 50% degli utenti under 45 utilizza i social per cercare informazioni. Inoltre, il 10% della Gen Z preferisce TikTok a Google per le proprie ricerche, soprattutto in ambiti come lifestyle, sport, gastronomia e tendenze.
Inoltre, i social network non si limitano più a svolgere un ruolo di ispirazione o raccomandazione: si sono trasformati in veri e propri canali di vendita. Meta, ad esempio, grazie alla sua Marketplace integrata e alla partnership tecnologica siglata con Amazon nel 2023, consente ormai di acquistare direttamente prodotti su Facebook e Instagram.
Anche TikTok Shop, pur non ancora disponibile in Francia, offre un’esperienza d’acquisto completamente integrata, permettendo agli utenti di scoprire, valutare e acquistare senza mai uscire dall’app. Il successo è evidente: nel 2024 si contano 200 milioni di acquirenti attivi sulla piattaforma.
Tutti segnali che ultimamente sfuggono a Google. Consapevole dell’evoluzione verso una sempre maggiore “platformizzazione” degli usi digitali, il colosso americano ha iniziato già da qualche anno a integrare nei risultati di ricerca i contenuti provenienti dai social: tweet, post su LinkedIn, discussioni su Reddit, video da TikTok, sia nella SERP principale che nella sezione “video”.
Questa tendenza è in costante crescita e si intensificherà ulteriormente con l’imminente arrivo in Francia dello strumento AI Overviews.
Di conseguenza, non sarà più sufficiente puntare solo su SEO e campagne SEA per ottimizzare la propria presenza online. Sarà ormai essenziale integrare una strategia di outbound social all’interno di un approccio complessivo al digital marketing.
Le marketplace sono davvero indipendenti da Google?
Un dato significativo: secondo uno studio YouGov del 2023, il 65% dei consumatori in Francia intendeva iniziare la ricerca dei regali su Amazon.fr. Lo stesso accade negli Stati Uniti, dove un consumatore su due comincia la ricerca di un prodotto direttamente su Amazon, con un vantaggio di 15 punti rispetto a Google. Un vero e proprio cambio di paradigma, che segna l’emergere di un possibile duopolio!
Si può davvero affermare che le marketplace siano indipendenti dai motori di ricerca? Non proprio.
Ad esempio, il retail media ha generato lo scorso anno 123 miliardi di dollari di ricavi, raddoppiando il proprio volume in cinque anni. Eppure Google non resta a guardare: i suoi formati Shopping, sia organici che a pagamento, hanno fruttato nel 2023 ben 168 miliardi di dollari, rappresentando una vera alternativa per i retailer tradizionali.
Inoltre, è importante sottolineare che i giganti dell’e-commerce, come Amazon, sono oggi tra i principali investitori in Google Ads. Amazon partecipa infatti a oltre una gara d’asta su due, a dimostrazione della forte interdipendenza tra motori di ricerca e piattaforme di vendita.
Per gli inserzionisti, è fondamentale essere presenti su Amazon e su piattaforme simili per presidiare la fase finale del funnel di conversione, sfruttando al contempo la visibilità offerta dalle SERP di Google.
I motori di Gen IA, visioni differenti
Le ricerche sull’impatto dei nuovi motori basati sull’intelligenza artificiale si moltiplicano… ma spesso si contraddicono. Secondo Similarweb, ChatGPT intercetterebbe il 4% del traffico legato alla ricerca, mentre BrightEdge stima questo dato attorno all’1%.
Chi ha ragione?
Alla fine, poco importa chi abbia ragione: la dinamica è già in atto. OpenAI oggi genera 1,6 miliardi di visite mensili, pari all’1,8% del traffico di Google. Un dato ancora contenuto, ma dieci volte superiore rispetto all’anno scorso.
In altre parole, per gli inserzionisti non c’è ancora un’urgenza strategica nell’integrare i motori di ricerca basati sull’IA generativa all’interno del proprio mix di marketing. Tuttavia, diversi segnali anticipatori indicano che nei prossimi anni questi strumenti giocheranno un ruolo sempre più centrale.
Come già visto con i social media, le aziende che entrano per prime su questi nuovi canali ne traggono i maggiori vantaggi. Prima si adottano, si sperimentano, si misurano e si ottimizzano, maggiore sarà il ritorno.
Inoltre, Google stesso — con il suo nuovo formato AI Overviews — sembra prepararsi a questo cambio di paradigma, dando priorità alla qualità dei contenuti, alla varietà dei formati e all’autorevolezza, a scapito dei siti ottimizzati solo per la SEO tradizionale.
Conclusione
Di fronte alla crescente piattaformizzazione della ricerca, gli inserzionisti sono chiamati a reinventarsi per mantenere la propria posizione di leadership.
Questo implica:
- Avvicinare i team di acquisizione e branding, favorendo una strategia unificata e coerente;
- Ripensare la produzione dei contenuti, puntando su formati diversificati: testi, creatività, video, studi, report, contenuti UGC, ecc.;
- Monitorare attivamente social e marketplace, considerandoli a pieno titolo leve strategiche del search marketing.
