CHE COS’È L’INBOUND MARKETING?

pubblicato su 17 Dicembre, 2018 di

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Che tu sia un esperto di marketing, un neofita curioso, un imprenditore desideroso di aumentare il fatturato della propria azienda o un semplice appassionato di tecniche di vendita hai sicuramente sentito parlare dell’Inbound marketing. Tutti ne parlano.

I dati non mentono: il 74% delle aziende ha fatto dell’Inbound il principale approccio di marketing, con un picco del 79% in Nord America, e il 71% ritiene che la propria strategia sia efficace. (Dati tratti dal rapporto State of Inbound 2018 pubblicato da HubSpot.) Non solo l’Inbound è efficace (e vedremo perché tra poco), ma costa anche molto meno delle tecniche tradizionali: il costo per lead è inferiore del 61% (fonte).

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In cosa consiste esattamente questo efficace sistema? Come funziona? Come attivare i tre principali strumenti dell’Inbound marketing (SEO, blog e social network) per ottenerne i migliori risultati? Questo è ciò che spieghiamo nel nostro articolo.

Inbound marketing: seduci i tuoi potenziali clienti!

Più che una metodologia di marketing, l’Inbound è un modo per offrire ai consumatori ciò che vogliono, invece di imporre loro ciò che non vogliono.

Le tecniche tradizionali consistono spesso nell’andare alla ricerca del cliente, attraverso tecniche invasive, come le telefonate dirette per la vendita di contratti telefonici o abbonamenti a TV via cavo. Questi sono metodi desueti, ora gli acquirenti vanno da soli verso il prodotto, il servizio, il brand o l’azienda che desiderano senza pressioni: il consumatore di oggi è ben informato e, quindi, più esigente e consapevole.

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L’Inbound marketing riposiziona il cliente al centro della strategia. Questo approccio equivale ad attrarre consumatori verso il prodotto, piuttosto che forzarne l’attenzione. In sostanza, è come dire al cliente: “Abbiamo il prodotto o il servizio che cercavi, ed ecco il motivo!”

Il segreto dell’Inbound risiede nel “motivo”, ossia nel modo in cui spiegare a potenziali clienti cosa un’azienda può fare per loro e perché dovrebbero affidarvisi senza remore.

I tre strumenti dell’Inbound Marketing

A questo scopo, è necessario utilizzare tre strumenti, che, per diversi motivi, sono anche le fondamenta della strategia di Inbound:

  • Il posizionamento naturale per aumentare la visibilità delle pagine del sito Web e, quindi, attrarre traffico di qualità.

Si tratta di un punto di partenza e di arrivo, in quanto è necessario far conoscere il proprio sito Web per lanciare una strategia Inbound e, successivamente, bisogna affidarsi alla propria attività di posizionamento naturale per conservare l’interesse iniziale generato dal contenuto.

  • Curare a aggiornare il blog per presentare i propri servizi, fornire preziose informazioni ai visitatori e dimostrare la propria esperienza (il tutto dando un’enorme spinta alla strategia SEO con parole chiave pertinenti).
  • I canali digitali di diffusione (campagne di e-mailing, pubblicazioni sui social network, ecc.) per pubblicizzare il tuo brand e i tuoi contenuti al pubblico, con l’obiettivo di raggiungere il maggior numero di persone possibile.

Ci concentreremo principalmente sui canali digitali che costituiscono la base dell’Inbound marketing, ma è possibile (e raccomandato) utilizzare anche canali narrativi, con uno storytelling coerente e adatto.

Come si articolano? Secondo questo schema:

L’Inbound mira a redigere e pubblicare contenuti diversificati per il Web, ad alto valore aggiunto e progettati per rispondere alle problematiche di potenziali clienti, al fine di costruire rapporti di fiducia in grado di convertirli facilmente in clienti e, in seguito, fidelizzarli in modo che parlino del brand al loro entourage, portando a loro volta nuovi potenziali clienti e così via. Tutto questo grazie alla SEO che permette di attrarre continuamente nuovi visitatori.

Tale fenomeno viene definito il circolo virtuoso dell’Inbound marketing.

Inbound VS. Outbound

L’Outbound marketing include tutte le strategie volte al procacciamento del potenziale cliente con l’obiettivo di convincerlo all’acquisto e comprendono:

  • le telefonate dirette;
  • le pubblicità tradizionali (in TV, alla radio, sui giornali, nella buchetta delle lettere, ecc.);
  • la posta indesiderata;
  • i pop-up;
  • e molto altro ancora.

Gli esperti di marketing sono soliti identificare questi due tipi di marketing con una metafora visiva: si può pensare all’Outbound come a un megafono (per cercare di farsi sentire nonostante il chiacchiericcio commerciale di fondo) e all’Inbound come a un magnete gigante (per attrarre i potenziali clienti in modo naturale).

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La prima strategia si avvale di pratiche che non tengono conto di ciò che i consumatori desiderano e del cambiamento nelle loro abitudini. La seconda, sfrutta tecniche che richiedono tempo, per ascoltare i potenziali clienti e offrire loro ciò di cui hanno bisogno, al momento giusto e attraverso il giusto canale di comunicazione.

Mentre l’Outbound consisteva principalmente ad acquistare spazi pubblicitari, l’Inbound marketing si concentra sull’offrire valore agli acquirenti. Questa è la differenza principale.

Perché utilizzare l’Inbound marketing?

Il concetto di convincere il cliente attraverso il valore aggiunto, anziché tramite intrusione pubblicitaria è frutto dell’inventiva dell’esperto Peter F. Drucker. Nella sua opera asseriva che “l’obiettivo del marketing è conoscere e comprendere il cliente, al punto che il prodotto o il servizio gli si confaccia perfettamente e si venda da solo” e concludeva con un pensiero che racchiude l’intero significato dell’Inbound: “Idealmente, l’attività di marketing dovrebbe giungere a un cliente predisposto all’acquisto. Tutto ciò che ci resta da fare è rendere disponibile il prodotto o il servizio.”

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Si potrebbe pensare che lo sviluppo di Internet si stato un terreno fertile per l’Inbound marketing. Secondo uno studio della GE Capital Retail Bank, nel 2017 l’81% degli utenti di Internet ha cercato online informazioni su un prodotto o servizio prima di acquistarlo (con un aumento del 20% rispetto al 2016). Tra questi, l’88% ha effettuato l’acquisto finale in un negozio fisico.

I consumatori sono diventati proattivi: trascorrono in media 79 giorni a ricercare informazioni prima di effettuare un acquisto importante (un’automobile, un viaggio, un alloggio, ecc.). Ancora più interessante è che il 60% inizia consultando i motori di ricerca per raccogliere informazioni e leggere le recensioni dei clienti prima di accedere al sito dell’azienda o del brand a cui si rivolgono!

L’Inbound marketing è semplicemente il modo migliore per essere dove le persone fanno le loro ricerche (su Google, Bing e simili), mostrare loro che tale prodotto/servizio è ciò di cui hanno bisogno e, come suggeriscono le parole di Peter F. Drucker, assicurarsi che l’attività di marketing giunga a un cliente predisposto all’acquisto.

Il funnel di conversione e le quattro fasi dell’Inbound marketing

Attrarre, convincere, convertire. L’obiettivo dell’Inbound marketing è chiaro, ma la sua implementazione richiede numerosi accorgimenti.

Per attuare una strategia di Inbound e garantirne il successo, utilizziamo un “funnel di conversione” (che alcuni preferiscono chiamare “imbuto di conversione”, perché consiste nel generare un gran numero di visualizzazioni, di cui solo una piccola parte si trasformerà in clienti). Il funnel è costituito da quattro passaggi principali che consentono di convertire e fidelizzare il cliente.

Fase 1: attrarre

La prima fase del funnel di conversione dell’Inbound marketing è dedicata all’acquisizione di traffico. Questa è la base di tutta la strategia: attivare gli strumenti che attireranno gli utenti di Internet e li incoraggeranno a visitare il sito Web.

È qui che i tre strumenti sopracitati svolgono un ruolo fondamentale:

  • Il SEO ottimizza le pagine del sito Web in modo che siano posizionate idealmente nei risultati dei motori di ricerca.

Questa è la condizione sine qua non per attirare l’attenzione degli internauti, di cui il 60% fa ricerche in Rete prima di fare acquisti. Ricorda che la tua strategia SEO deve concentrarsi su Google, che detiene quasi il 95% delle quote del mercato italiano.

  • L’ottimizzazione SEO comporta l’utilizzo di molti strumenti, ma uno dei più importanti è il contenuto.

Comprende due aspetti: da un lato l’aggiornamento del blog con articoli di qualità ad alto valore aggiunto sulla tua pagina professionale, scegliendo di trattare argomenti riguardanti i problemi del tuo pubblico di destinazione e utilizzando le parole chiave che cercano frequentemente. Dall’altro il netlinking, cioè ottenere dei link che rimandano al tuo sito da siti esterni e aumentano il tuo Ranking, un modo estremamente efficace per guadagnare posti nelle SERP.

  • L’uso attivo di e-mail e social network consente di diffondere tali contenuti per attirare più traffico.

Non confondere l’obiettivo di questa strategia: implementando una strategia di Inbound multicanale potrai raggiungere il maggior numero possibile di potenziali clienti. Una volta attratti sul tuo sito Web, inizia l’attività di conversione. Per essere efficaci le campagne di e-mail marketing devono essere pertinenti e personalizzate, altrimenti facciamo di nuovo dell’Outbound!

PERSONA, QUESTO SCONOSCIUTO

Dietro questo strano termine si nasconde un’idea molto semplice: il ritratto del vostro cliente ideale. Analizzando il database dei clienti, associando tutte le loro caratteristiche e segmentandoli, otterrai le personas.

Le personas aiutano a trovare le parole chiave giuste, scrivere il contenuto giusto e comunicare attraverso i canali opportuni. Sono il fulcro di ogni strategia di Inbound marketing: rappresentano il modo per conoscere il tuo target, scoprire cosa vuole e cosa si aspetta da te. È anche il modo migliore per acquisire traffico di qualità, più facilmente convertibile.

Fase 2: convertire

Attrarre traffico non è sufficiente: tutti questi visitatori devono essere convinti del valore aggiunto della tua offerta. Questo è l’obiettivo della seconda fase del funnel di conversione dell’Inbound marketing, che consiste nel convertire i potenziali clienti in lead. Per questo è necessario ottenere informazioni che ti consentano di ricontattarli: un nome, un indirizzo e-mail, un numero di telefono, ecc.

La raccolta di questi dati è possibile grazie all’azione combinata di tre strumenti:

  • I pulsanti CTA

“CTA’ significa “call-to-action” (“invito all’azione” in italiano). Si tratta di pulsanti sui quali i visitatori sono invitati a cliccare attraverso un verbo d’azione, del tipo “Scopri”, “Scarica”, “Vai”, ecc. Questi pulsanti saltano facilmente all’occhio rispetto al resto del corpo del testo e hanno l’obiettivo di attirare l’attenzione.

  • Le landing page

Letteralmente “pagine d’atterraggio”, sono le pagine su cui “atterrano” i visitatori quando cliccano sui pulsanti CTA. Di solito consistono in un modulo (destinato alla raccolta dei dati personali dei visitatori) e un collegamento che propone di scaricare contenuti.

  • I moduli

Che, disposti su diverse pagine del tuo sito Web (in particolare nella pagina di contatto), consentono agli internauti di fornirti dati che li riguardano in modo da poterli ricontattare.

Questo passaggio può essere eseguito in modo estremamente semplice se i potenziali clienti sono già di qualità. Se arrivano al sito con una chiara idea di ciò che vogliono, saranno più propensi a lasciare le loro informazioni di contatto. Se, invece, li hai attratti artificialmente (pubblicando contenuti off-topic o basando la tua strategia esclusivamente su annunci pubblicitari di cattiva qualità), rischi di perderli abbastanza rapidamente e di avere un tasso di conversione estremamente basso.

I DATI NELL’ERA DEL RGPD

Dall’entrata in vigore del Regolamento generale sulla protezione dei dati (RGPD), qualsiasi organizzazione che raccoglie ed elabora informazioni personali deve ottenere il consenso dei propri potenziali clienti. Un semplice modulo non è sufficiente: è necessario informare i visitatori delle finalità di utilizzo dei loro dati, chiedere loro di spuntare una casella dedicata e, infine, essere in grado di dimostrare che questo consenso è stato dato liberamente e in modo informato. L’era della famosa casella da spuntare è finita!

Fase 3: vendere

La terza fase del funnel di Inbound marketing è sicuramente la più complessa e potenzialmente la più lunga. Consiste nell’accompagnare i potenziali clienti nel funnel senza perderne il contatto, tramite l’invio regolare di e-mail, proposte di contenuto e varie offerte, fino alla loro conversione in clienti.

Questa fase è simile al modo in cui le galline incubano le loro uova finché non si schiudono, motivo per cui parliamo di “covare” i potenziali clienti (“lead nurturing” in inglese).

La difficoltà consiste nell’adattare la propria strategia di Inbound marketing al percorso di acquisto che corrisponde al tuo campo di attività. Questa fase sarà più o meno lunga a seconda che si operi nel settore dell’abbigliamento, del software o immobiliare. L’operazione di nurturing di un potenziale cliente in cerca di una buona pizzeria vicino a casa sua non ha nulla in comune con quella di un potenziale cliente che prevede di acquistare un’auto nuova di zecca. Il processo varia anche a seconda dell’obiettivo: b2c o b2b.

Ecco gli strumenti che consentono di mantenere il contatto durante tutto il processo:

  • L’e-mailing

Per inviare messaggi ai tuoi potenziali clienti secondo un calendario ben preciso. Questi messaggi devono offrire articoli da leggere, contenuti di qualità da scaricare e offerte esclusive per accelerare il loro processo decisionale o semplicemente una newsletter informativa (con notizie sulla tua attività, i tuoi prodotti e servizi, ecc.).

  • Il CRM

Per archiviare i dati raccolti ed elaborarli automaticamente. Una buona connessione tra il CRM e l’e-mailing consente di inviare messaggi personalizzati in periodi significativi, ad esempio per un compleanno o un evento speciale.

  • Il lead scoring

È un metodo che assegna un punteggio a ciascun potenziale cliente per valutarne i progressi nel funnel di conversione, in modo da poter inviargli il messaggio giusto al momento giusto. Funziona di pari passo con una soluzione di automazione del marketing.

  • L’automazione del marketing

Uno strumento (o una serie di strumenti) che automatizza le attività relative all’attrazione dei potenziali clienti in base a scenari programmati in anticipo, come l’invio di e-mail o la pubblicazione di messaggi sui social della propria azienda. Il tutto senza passare 24 ore su 24 davanti a uno schermo.

ALLINEAMENTO DI VENDITE E MARKETING

È il sogno intramontabile: il perfetto allineamento di questi due dipartimenti strategici, marketing e vendite. L’inbound marketing è la colla che unisce queste due entità, allineandole. Il team di marketing lascia al team commerciale dei nuovi lead, pronti a diventare clienti. Il 69% degli esperti di marketing che si avvalgono di un eccellente allineamento afferma di fornire lead più qualitativi ai commerciali (State of Inbound 2018).

Fase 4: fidelizzare

Ti sarai chiedendo che altro ci sia da fare, visto che i potenziali acquirenti sono stati convertiti in clienti, hanno effettuato i loro acquisti e il cerchio si è chiuso. Che cosa si può volere di più?

La risposta è: la fidelizzazione e il coinvolgimento.

Questo è l’obiettivo della quarta fare del funnel di Inbound: conservare i propri clienti una volta terminato il percorso di acquisto. A che scopo?

  • Aumentare il proprio fatturato: il 10% dei clienti realizza quasi il 90% dei profitti di un’azienda.
  • Risparmiare: convertire un cliente costa tre volte di più che fidelizzarlo.
  • Migliorare la propria reputazione online: offri un’esperienza positiva ai tuoi clienti affinché parlino di te ai loro amici.
  • Ottenere notorietà: i clienti soddisfatti possono diventare ambasciatori della tua azienda/marca, parlare di te un po’ dappertutto e attrarre nuovi potenziali clienti da indirizzare verso il tuo funnel di Inbound marketing.

Per realizzare tutto questo hai bisogno di due cose: restare regolarmente in contatto con i clienti, anche quando l’acquisto è stato concluso (inviando newsletter e offerte promozionali, informandoti sul livello di soddisfazione dell’acquirente, ecc.), e incoraggiarli a parlare dei tuoi prodotti nella loro comunità (in breve, a diventare ambasciatori della marca).

L’INBOUND È IL RE DEL MARKETING

L’Inbound marketing ha molti vantaggi. Ha un forte impatto sul ROI (ritorno sugli investimenti): il 65% dei marketer afferma che l’Inbound fornisce loro un ROI migliore (State of Inbound 2018). La ragione è che la messa in atto di queste azioni continua a dare frutti, anche dopo la conversione. Un articolo di qualità non scompare una volta pubblicato: continuerà a renderti famoso per un lungo periodo di tempo.

Inbound marketing e SEO: due approcci complementari

Per concludere la nostra presentazione dell’Inbound Marketing desideriamo trattare delle connessioni tra due approcci strategici: l’Inbound da un lato e la SEO dall’altro.

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Abbiamo visto che il posizionamento naturale è uno dei tre strumenti indispensabili per attrarre traffico di qualità, ma la loro relazione va ben oltre. Ecco quattro punti che lo dimostrano:

  • La SEO aiuta ad attrarre traffico a lungo termine, alimentando costantemente il funnel di conversione dell’Inbound. In breve, il posizionamento naturale è il motore che fa funzionare la strategia di Inbound marketing.
  • Il contenuto prodotto dalla SEO viene utilizzato anche per mettere in risalto la tua esperienza. Il posizionamento naturale ha bisogno di contenuti ad alto valore aggiunto per indurre i visitatori del sito Web a cliccare sull’indirizzo della tua pagina. Sono questi stessi contenuti che presentano un’immagine positiva e professionale dell’azienda, utile per l’Inbound marketing.
  • Le parole chiave utilizzate nella SEO sono essenziali per conoscere meglio i tuoi obiettivi, in modo da definire le personas con maggiore precisione. A sua volta, le personas consentono di trovare parole chiave più pertinenti per migliorare il posizionamento. I due approcci si sostengono reciprocamente.
  • Sia la SEO che l’Inbound marketing costruiscono una solida base, destinata a durare, su cui prospererà la tua reputazione.

Chiaramente, ciò che funziona per la SEO, funziona anche per l’Inbound marketing: una strategia non può funzionare correttamente senza una buona dose di posizionamenti naturali!

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