Tutto quello che c’è da sapere sui contenuti brandizzati

Una strategia di branded content significativa mira a produrre contenuti in relazione a un marchio, per dare valore allo stesso brand.

Capire il branded content e le sue sfide

CHE COS’È IL BRANDED CONTENT?

Il branded content (contenuto brandizzato) si riferisce a una strategia di marketing che consiste nel generare e distribuire contenuti che parlano del brand, così da occupare lo spazio pubblico. A differenza del content marketing con cui viene spesso confuso, il branded content pone deliberatamente l’accento su determinati aspetti del brand: storia (storytelling), valori, messaggi chiave, notizie, emozioni suscitate, ecc. Se da un lato questo tipo di approccio si basa sul branding, ovvero l’insieme delle componenti che consentono al pubblico di riconoscere un marchio e di ricordarlo (nome, logo, slogan, veste grafica, ecc.), dall’altro, si concentra sulla produzione di contenuti di ogni sorta. Con un unico obiettivo: costruire un rapporto di fiducia con prospect e clienti. Lo scopo è fare del marchio il proprio media.

PERCHÉ IL CONCETTO DI ”BRAND” È FONDAMENTALE?

Il branded content si basa su un concetto molto semplice: nel momento in cui un brand viene immediatamente riconosciuto dal pubblico, si trasforma automaticamente nel proprio strumento di vendita. Possiamo citare molti esempi di marchi talmente riconoscibili da non aver più bisogno di catturare l’attenzione dei consumatori, perché ormai li abbiamo profondamente interiorizzati: infatti, “compriamo” un Apple, un paio di Nike o “beviamo” uno Starbucks. Il riconoscimento immediato è reso possibile dalla predominanza dell'”immagine del brand”, che ne favorisce la commercializzazione. Quando l’immagine veicolata dall’azienda si trasforma nel suo principale mezzo di comunicazione, l’obiettivo ultimo del brand marketing (di cui il branded content è uno strumento) è raggiunto: non è più il prodotto o servizio a essere venduto, ma il brand in sé. In alcuni casi, il marchio riesce perfino a sganciarsi completamente dai prodotti o servizi a cui è legato.

Lo storytelling è uno degli elementi fondamentali di un branded content significativo. Il termine “storytelling” si riferisce all’arte di raccontare storie, basandosi sulle convenzioni della narrazione, per trasmettere un messaggio-chiave e generare emozioni positive. L'”approccio narrativo”, ben sceneggiato e perfettamente architettato, permette all’azienda di differenziarsi, di consolidare il proprio posizionamento, ma anche di incoraggiare il pubblico a identificarsi con il brand e a riconoscersi nella storia raccontata.

BRANDED CONTENT VS CONTENT MARKETING

Spesso confusi, a volte considerati sinonimi, questi due approcci del marketing sono diversi, ma complementari.

Branded content

• Discorso incentrato sul brand (approccio brand centric)
• Vendere il brand, trasmettere valori e creare un senso di appartenenza
• Narrazione in primo piano
• Campagne a tempo limitato
• Contenuti legati al marchio
• Contenuti interattivi, editoriali o aziendali (immagini, video, infografica, customer case, comunicati stampa, ecc.)
• Creazione di notorietà, guadagno di visibilità e vendite
• Fidelizzare (creare una comunità)
• Targeting ampio
• Emittente del contenuto immediatamente identificabile (il brand)

Content marketing

• Discorso incentrato sul consumatore (approccio customer centric)
• Vendita di un prodotto o servizio e dei suoi vantaggi per il cliente finale
• Narrazione assente o secondaria
• Strategia a lungo termine
• Contenuti utili e pertinenti non direttamente correlati al marchio
• Contenuti oggettivi e informativi (articoli, white paper, webinar, ecc.)
• Generazione di prospect, conversione e vendita
• Spingere all’azione (abbonamento, acquisto, ecc.)
• Targeting mirato
• Emittente del contenuto poco visibile, talvolta perfino invisibile

Il marketing non è più questione di ciò che sai produrre, ma della storia che sai raccontare.

Seth Godin, esperto di marketing, autore e relatore

Il 77^% dei consumatori effettua acquisti basandosi esclusivamente sul nome del brand.

Il 90^% delle decisioni di acquisto è legato al subconscio, da qui l’importanza delle emozioni (positive) legate al marchio.

Il 45^% dell‘immagine del brand è determinato da ciò che l’azienda dice e da come lo dice.

A cosa serve il branded content?

CONTENUTI BRANDIZZATI PROGETTATI PER IL PUBBLICO

Spesso confondiamo branding e pubblicità. Il branding, effettivamente, consiste nel mettere in risalto il marchio, ma l’approccio è tutt’altro che promozionale: non si parla del prodotto o del servizio, perlomeno non direttamente. Al contrario della pubblicità, che veicola argomenti a favore di un prodotto o servizio. I contenuti prodotti nell’ambito del branded content devono intrattenere, nel senso che mirano a comunicare valori, suscitare emozioni, istruire il consumatore sul marchio e sulla sua visione, oltre a promuovere l’identificazione. È, quindi, necessario che il contenuto corrisponda agli interessi dei diversi target, il che implica il poter contare su personas ben definite (identikit di clienti ideali).

IL BRANDED CONTENT IN SEI PRINCIPI FONDAMENTALI

RACCONTARE UNA STORIA

Un branded content significativo è strettamente legato al concetto di storytelling. È fondamentale raccontare una storia, quella del brand, scegliendo un arco narrativo che catturi il pubblico e gli permetta di riconoscersi in esso. L’identificazione del pubblico con il brand è la chiave per il successo della campagna di branding.

CREARE EMOZIONI

L’emozione è la molla che attiva il processo decisionale. Il pubblico decide di agire perché è “colpito” dal messaggio veicolato dal brand. L’emozione suscitata può essere positiva o negativa, per cui è necessario che l’azienda utilizzi il giusto vocabolario, insistendo sui valori che le corrispondono.

RIFLETTERE I PROPRI VALORI

Con il branded content, il discorso si concentra sulla marca, che in gran parte si incarna nei valori che le sono propri. Un’azienda edile non costruisce abitazioni, ma “costruisce un mondo migliore”. Una compagnia energetica “veglia sul benessere”, e così via. In questo tipo di campagna, i valori contano più del prodotto o servizio venduto.

PENSARE CROSS-CHANNEL

Le campagne di branded content possono assumere qualsiasi forma ed essere divulgate su qualsiasi supporto mediatico. Il brand ha piena libertà di variare la propria comunicazione, creando video o podcast, lanciando comunicati stampa o organizzando intrattenimento di strada, eventi sportivi e culturali, realizzando prodotti derivati come film o videogiochi e così via.

LAVORARE IN COLLABORAZIONE

Ai consumatori di oggi piace essere interpellati. Sono felici di esprimere la loro opinione, partecipare a sondaggi e produrre contenuti sui social network. L’approccio collaborativo, che lega il marchio ai suoi clienti, è inerente al concetto di branded content: sono i consumatori che aiutano il marchio a emergere.

TESSERE LEGAMI FORTI

Affinché il branded content dia risultati, è necessario che abbia presa sul pubblico. A tal fine, il marchio deve creare forti legami con il suo target: raccontando una storia (storytelling), trasmettendo valori con un significato e suscitando emozioni. L’idea è quella di creare una comunità affiatata di prospect che, a loro volta, diventeranno ambasciatori del marchio.

Se le persone credono di condividere valori con un’azienda, rimarranno fedeli al marchio.
Howard Schultz, CEO di Starbucks

I vantaggi del branded content per i marchi

BRANDED CONTENT: UNA QUESTIONE DI FIDUCIA E DI IMPEGNO

Vendere l’immagine del brand più che i prodotti o servizi: ecco come potremmo definire un branded content significativo. Ma a che scopo? Dopotutto, l’obiettivo principale di un’azienda è di generare conversioni per aumentare il proprio fatturato, non di costruire una comunità di prospect che non acquistano. Tuttavia, i consumatori non si accontentano più delle promesse veicolate dalla pubblicità: prima di acquistare, vogliono essere coinvolti; prima di impegnarsi, vogliono fidarsi. Il branded content è il fulcro di questa nuova relazione: aiuta i brand ad avere pieno controllo della propria immagine, a liberarsi da una visione eccessivamente commerciale e poco tollerata dai consumatori, creando una base di fiducia per promuovere l’impegno e, in definitiva, aumentare le vendite.

I VANTAGGI DEL BRANDED CONTENT

CONTENUTI A ELEVATO POTENZIALE VIRALE 📣

Nell’era dei social network, i brand non hanno pieno controllo sulla diffusione dei propri contenuti: sono i consumatori che decidono se condividerli o meno, promuovendoli nella propria community. Niente di meglio: i contenuti per il branded content hanno alto potenziale virale, ciò significa che possono essere condivisi da un gran numero di utenti e ad alta velocità, aumentando la visibilità del marchio.

MESSAGGI CHE GENERANO COINVOLGIMENTO 👍

Nel marketing, il coinvolgimento del cliente è il nuovo Eldorado. Il contenuto è coinvolgente quando incoraggia i consumatori ad agire e reagire, creando di fatto uno scambio tra il marchio e il suo pubblico. Si tratta di uno dei punti di forza del branded content: condividere messaggi che incoraggino il pubblico a impegnarsi a favore del marchio, interagire con esso e promuoverlo.

UNA LEVA DI ACQUISIZIONE NATURALE 🚀

Come l’inbound marketing e il content marketing a cui è vicino, il branded content non è una strategia invadente. I contenuti brandizzati sono progettati per soddisfare le aspettative dei consumatori, creare connessioni e dare vita a una community. Quindi, chi acquista un prodotto o un servizio del marchio lo fa in modo naturale, per scelta. È la chiave per un impegno duraturo.

LA FIDUCIA ALLA BASE DI TUTTO 😊

La fiducia è alla base delle relazioni commerciali del XXI secolo. Tuttavia, non può esserci fiducia senza un posizionamento chiaro e assertivo, lontano dai cliché promozionali. Il branded content permette di chiarire il posizionamento del marchio (grazie ai valori veicolati, ai simboli scelti, alle partnership instaurate, ecc.) e, quindi, creare le fondamenta di un rapporto a lungo termine tra il brand e il consumatore.

Un branded content significativo è un’arma preziosa in un contesto in cui la reputazione delle aziende può vacillare da un momento all’altro. Avere il controllo dell’immagine della marca è utile a monitorare l’opinione sul brand ed evitare brutti colpi alla reputazione.

Il 64^% dei consumatori afferma di essere invogliato a fare un acquisto dopo aver visto un video di branding sui social network.

Il 69^% dei venditori trova che i contenuti brandizzati siano più efficaci delle campagne stampa.

Il 64^% dei consumatori afferma che i valori condivisi costituiscono la base di un rapporto di fiducia con un brand.

Costruire una strategia di branded content

CONTENUTI CHE PARLANO DEL BRAND

I tempi sono cambiati, così come i consumatori. La pubblicità perde efficacia, anche sui media digitali: il 34% degli internauti utilizza un adblocker per navigare sul Web. Il contenuto brandizzato è uno stratagemma per aggirare il problema della pubblicità, offrendo contenuti che non parlano di prodotti o servizi ma del marchio come entità indipendente. Una strategia di branded content ben progettata contribuisce ad avvicinare il cliente al marchio e ad affermare quest’ultimo sul mercato: non è più un prodotto o servizio che attira l’attenzione del target, ma potenzialmente tutti i prodotti o servizi supportati dal marchio. Come si applica una strategia di questo tipo?

LE FASI DI UNA STRATEGIA DI BRANDED CONTENT

DEFINIRE GLI OBIETTIVI 🎯

Notorietà, visibilità, traffico, conversione, fidelizzazione, coinvolgimento. Definisci gli obiettivi della tua strategia di branded content: è il presupposto essenziale per stabilire la direzione da seguire.

INDIVIDUARE IL TARGET 🤓

I contenuti devono rivolgersi a un pubblico specifico, suddiviso per aree geografiche, fasce di età, categorie socioprofessionali, ma anche in base a problematiche, bisogni, aspettative, interessi, ecc.

POSIZIONARE IL BRAND 🚀

Il posizionamento del marchio corrisponde alla tua proposta di valore: cosa offri al tuo target? Quali sono i valori che vuoi veicolare?

STUDIARE LA CONCORRENZA 📈

Per fare la differenza sul mercato, la prima cosa da fare è studiare la concorrenza diretta, individuare le proposte di valore dei competitor, analizzare il modo di comunicare di ciascuna azienda.

CRISTALLIZZARE LA PROPRIA IMMAGINE 💪

Concentrati sul branding in modo da orientare la comunicazione: tutto ciò che permette di riconoscere e memorizzare il marchio (logo, colori, grafica, tono, ecc.).

CREARE CONTENUTI ✍️

Il branded content si basa sulla creazione di contenuti. Scegli i formati giusti in base al tuo target e al suo potenziale di coinvolgimento.

PROMUOVERE I CONTENUTI 📣

Il contenuto è fine a sé stesso se non visualizzato. Condividilo sui tuoi canali di proprietà (Owned Media), guadagnati (Earned Media) o pagati (Paid Media).

STABILIRE UNA TABELLA DI MARCIA 📆

Una strategia è efficace solo se rigorosamente perseguita. Il planning di pubblicazione dei contenuti è fondamentale per tenere il passo.

SCEGLIERE I PROPRI CANALI 💬

Scegli i canali di diffusione più adatti al tuo target, sia nel B2B che nel B2C. Adatta i contenuti alle specificità dei media selezionati.

In un branded content significativo, l’identità del marchio è la chiave di una strategia d’effetto. Crea un’identità forte e autentica e fai in modo che i contenuti contribuiscano a rafforzarla, oltre a costruire un sentimento di familiarità.

Il tuo marchio è ciò che gli altri dicono di te quando non sei nella stanza.

Jeff Bezos, CEO d’Amazon

Esempi di strategie di branded content vincenti

BRANDED CONTENT E APPLICAZIONI CONCRETE

A prima vista, l’approccio al branded content sembra oscuro. Come si migliora un brand con i contenuti? E quali contenuti, esattamente? Come suscitare emozioni e coinvolgere il pubblico in una relazione di prossimità? Come fare breccia sul grande pubblico pur rivolgendosi a un target specifico? Il confine poroso tra branded content e content marketing non è di grande aiuto. Per chiarirti le idee e completare la nostra guida, abbiamo scelto quattro esempi che hanno fatto centro. I brand citati hanno raggiunto il proprio obiettivo percorrendo strade diverse, ma con un punto in comune: il prodotto o servizio commerciale è progressivamente svanito dietro al marchio stesso.

QUATTRO ESEMPI DI BRANDED CONTENT RIUSCITO

RED BULL: un brand che è diventato un media a parte

Il brand è spesso citato come esempio di branded content di successo. A ragione: è impossibile restare indifferenti alle campagne del marchio, sempre ricche di emozioni. Red Bull ha completamente rivoluzionato la sua immagine unendosi a sportivi, eventi, competizioni e festival. Tanto da sganciarsi quasi del tutto dal prodotto che vende, diventando un’entità indipendente con un posizionamento molto forte: oggi, quando si partecipa a una manifestazione di sport estremi o a un evento fuori dal comune, pensiamo inevitabilmente a Red Bull. Possiamo affermare che il brand è diventato un media a sé stante.

APPLE: la storia prima dei prodotti

Apple si è avvalsa dell’arte dello storytelling sin dagli esordi. Un esempio concreto? Il garage di Steve Jobs a Palo Alto è parte integrante della storia ufficiale del marchio, presentata nel mito dell'”azienda creata dal nulla”. Tutta la comunicazione della marca della mela (una parafrasi che già di per sé è un branding di successo) gioca sulle emozioni e sulla dimensione umana, in particolare con spot incentrati sull’esperienza dell’utente? piuttosto che sui dispositivi stessi. In sintesi, Apple vende storie, non prodotti.

AIRBNB: gli utenti al centro della comunicazione

La piattaforma di affitto per brevi periodi è famosa per lo storytelling ben studiato: la storia della sua nascita per mano di tre amici con difficoltà a pagare l’affitto ha fatto il giro del mondo, ma soprattutto ha sviluppato un approccio di marketing intelligentemente basato sull’esperienza dei propri utenti, mettendoli al centro della propria comunicazione. Questo è il caso, ad esempio, delle “Storie di host”, brevi video pubblicati su YouTube che presentano gli “host” della comunità al fine di umanizzare il concetto di affitto (della serie “dietro gli alloggi Airbnb ci sono persone come te e me”). Allo stesso tempo, attira l’attenzione sulle diverse location senza risultare invadente. Un esempio a questo link.

LEGO: molteplici canali e valori forti

L’originalità del branded content di Lego risiede nell’effetto specchio: se i mattoncini permettono ai bambini di tutto il mondo di raccontare le proprie storie, il brand è a sua volta vettore di storie. Su una moltitudine di canali: videogiochi a marchio Lego, libri di consigli di costruzione, film per il cinema e così via. Inoltre, integrando i principali temi della cultura pop (Star Wars, Harry Potter, ecc.), il brand tende a cancellare i confini tra media diversi. Una presenza tentacolare che permette a Lego di diffondere valori forti, incentrati sulla fantasia, sulla creatività e sulla famiglia.

DOMANDE FREQUENTI

📰 CHE COS’È IL BRANDED CONTENT?

Il branded content è una strategia volta a mettere in evidenza il brand attraverso contenuti specifici, che mirano a condividere una visione, trasmettere valori e suscitare emozioni, per instaurare un legame solido con i consumatori, basato sulla fiducia e sul coinvolgimento. Si tratta, quindi, di vendere il marchio in quanto tale, piuttosto che i suoi prodotti o servizi.

😎 PERCHÉ COSTRUIRE UNA STRATEGIA DI BRANDED CONTENT?

Un branded content significativo consente di creare un’identità aziendale molto forte, facilmente riconoscibile dai consumatori, in particolare attraverso lo storytelling (l’arte di raccontare la storia del marchio in modo da favorirne l’identificazione) e la valorizzazione degli utenti. Un marchio forte si trasforma in un media a sé stante, in grado di unire una comunità e fidelizzare il consumatore grazie esclusivamente al proprio nome.

📝 QUALI CONTENUTI CREARE PER UNA STRATEGIA DI BRANDED CONTENT?

Una strategia di branded content si avvale di qualsiasi tipo di contenuto: immagini, video, contenuti editoriali, ecc. La chiave del successo risiede soprattutto nell’approccio (la valorizzazione del brand in quanto tale) e nella scelta dei canali di diffusione (a seconda del target delle campagne). I marchi più potenti in termini di branding non esitano a variare i formati e moltiplicare i canali di comunicazione, in modo da raggiungere il maggior numero di consumatori possibile.

Fonte dei dati: Crowdspring, Bop Design, Forbes, Blog du Modérateur