Content marketing : la guida completa al marketing dei contenuti

Il content marketing è diventato essenziale per le aziende. Eskimoz Studio costruisce per te strategie di contenuto ad alto valore aggiunto.

Definizione e obiettivi di una strategia di contenuto

CHE COS’È IL CONTENT MARKETING?

Il marketing dei contenuti è una strategia a lungo termine che mira ad attirare visitatori sul proprio sito Web attraverso contenuti ad alto valore aggiunto, utili e pertinenti agli occhi degli utenti di Internet. Il content marketing è una forma di marketing non intrusivo: la qualità delle informazioni fornite dall’azienda o dal marchio attira l’attenzione dei consumatori e li incoraggia a contattare l’azienda e/o a procedere all’acquisto. Lo scopo di una strategia di contenuto risiede, quindi, nella capacità dell’azienda/brand di dimostrare la propria competenza nel proprio campo e di rispondere ai problemi del proprio target di riferimento.

Il marketing dei contenuti differisce dal brand marketing (brand content): quest’ultimo è orientato al prodotto, mentre il primo è incentrato sul cliente. Nel content marketing non si parla di ciò che vendiamo, ma di ciò che facciamo per il cliente e dei benefici che il cliente può trarne.

CONTENT MARKETING E INBOUND: COME SONO CONNESSI?

Il content marketing fa parte di un approccio globale chiamato inbound marketing. Contrariamente all’outbound marketing, l’inbound marketing consiste nell’attirare i prospect in modo naturale e convertirli in clienti, senza utilizzare metodi aggressivi o intrusivi (mentre l’outbound impiega tecniche come il porta a porta, le chiamate a freddo, le pubblicità invasive o lo street marketing). L’acquisizione di prospect avviene attraverso contenuti appropriati, implicando l’attuazione di un’adeguata strategia di marketing dei contenuti. Vengono, poi, aggiunti altri metodi per raggiungere gli obiettivi desiderati: SEO, SEA, nurturing, automazione, ecc.

Il marketing tradizionale parla alla gente. Il content marketing parla con loro.
Doug Kessler, co-fondatore di Velocity

PERCHÉ IL CONTENT MARKETING È DIVENTATO UNA SCELTA IRRINUNCIABILE?

Questo approccio è diventato irrinunciabile perché soddisfa le aspettative dei consumatori del XXI secolo. Con lo sviluppo del Web e la proliferazione degli attori del mercato, gli acquirenti sono diventati più esigenti e più infedeli. Niente più acquisti alla cieca: cercano informazioni, consultano le recensioni dei clienti, parlano con i professionisti e vogliono più personalizzazione nei messaggi a loro inviati. Il content marketing è il modo migliore per rispondere a queste nuove esigenze: la strategia di contenuto permette all’azienda/brand di rendersi visibile sui media digitali, di mostrare le proprie competenze e il proprio valore aggiunto, e di posizionarsi come leader nella propria area di attività. Questi sono gli obiettivi da raggiungere.

Il 90^% degli utenti Web cerca su Internet prima di acquistare

27^M di contenuti sono condivisi ogni giorno in tutto il mondo

Il 90^% delle organizzazioni utilizza contenuti di marketing

Cosa può fare per te il content marketing

IL CONTENT MARKETING COME CREATORE DI FIDUCIA

L’implementazione di una strategia di marketing dei contenuti consente all’azienda o al brand di rispondere alle grandi sfide commerciali del nostro tempo. In un momento in cui i consumi si spostano massicciamente sul Web, la visibilità digitale non è più un’opzione, ma è una necessità, per qualsiasi player che desideri guadagnare quote di mercato o, semplicemente, mantenere la posizione conquistata con fatica. Tuttavia, il content marketing ha anche un altro beneficio, ancora più importante: crea fiducia e, così facendo, cambia profondamente il rapporto tra il professionista (chi vende) e il consumatore (colui che compra). Questo genera, di conseguenza, un gran numero di vantaggi.

I VANTAGGI DEL CONTENT MARKETING

VISIBILITÀ

Pubblicando regolarmente contenuti ottimizzati per la SEO (posizionamento naturale), la tua strategia di marketing dei contenuti rafforza la tua presenza digitale migliorando la visibilità.

TRAFFICO

I contenuti di qualità si posizionano più facilmente in cima ai risultati dei motori di ricerca e indirizzano il traffico verso il sito Web dell’azienda.

SEO

Il volume e la qualità dei contenuti prodotti nel content marketing influiscono sulla strategia SEO: contenuti validi, in gran numero, migliorano il posizionamento.

PROSPECT

I contenuti ad alto valore aggiunto attirano prospect qualificati sul sito Web, interessati ai tuoi prodotti o servizi, e che contatteranno i tuoi rivenditori.

CLIENTI

Il content marketing fa parte di una più ampia strategia di conversione di prospect in clienti. Alcuni tipi di contenuti sono progettati specificamente per ottimizzare questo passaggio cruciale.

LEADERSHIP

Con un’adeguata strategia di content marketing, dimostri le tue competenze e fai assumere alla tua azienda/marchio la posizione di leader nel settore e nel mercato. Diventi, così, un punto di riferimento per tutti.

NOTORIETÀ

L’esperienza utente fornita attraverso i tuoi contenuti, così come la loro diffusione sui vari media digitali, sviluppa la notorietà e offre notevole vantaggio competitivo.

FIDELIZZAZIONE

Il marketing dei contenuti non termina con la vendita: continua il lavoro fidelizzando i clienti, che acquistano altri prodotti/servizi o diventano tuoi ambasciatori.

LUNGA DURATA

Il content marketing costruisce una strategia di acquisizione e conversione di lunga durata che continuerà per anni, anche se smetti di produrre contenuti da un giorno all’altro.

I contenuti costruiscono relazioni. La relazione è basata sulla fiducia. La fiducia genera profitti.

Andrew Davis

Il 95^% degli utenti Web guarda esclusivamente la prima pagina dei risultati su Google

L’86^% dei venditori pensa che il content marketing sia una leva di performance

Il triplo dei lead è generato attraverso il content marketing

CONTENUTI

I contenuti utilizzati nel content marketing

UNA STRATEGIA DI MARKETING BASATA SULLA CREAZIONE DI CONTENUTI

Come suggerisce il nome, il content marketing si fonda sul processo di creazione dei contenuti. Questi devono avere diverse caratteristiche: essere pertinenti (in termini di aspettative dei consumatori), avere valore informativo (piuttosto che promozionale), fornire consigli e suggerimenti (dimensione educativa) e includere l’aspetto emotivo (fare desiderare, attirare l’interesse, provocare un’emozione, ecc.). Inoltre, i “contenuti” non sono veicolati soltanto attraverso gli articoli di blog, le newsletter e altri formati testuali: possono esserlo anche attraverso video, infografiche o concorsi. Facendo ricorso a vari tipi di contenuto e formati implementiamo un marketing efficiente.

TIPI DI CONTENUTI UTILIZZATI NEL MARKETING

Ecco i principali tipi di contenuti utilizzati all’interno di una strategia di content marketing.

ARTICOLI DEI BLOG

Pubblicati sul tuo blog aziendale, gli articoli (brevi o lunghi) mostrano la tua competenza su argomenti mirati e rafforzano la visibilità digitale.

WHITE PAPER

Questi contenuti lunghi e approfonditi (chiamati anche e-book) dimostrano efficacemente le tue competenze. I white paper sono particolarmente adatti per la fase di conversione.

CASE STUDY

Richiamando i casi particolari dei tuoi clienti, metti in evidenza il tuo prodotto/servizio sottolineandone i vantaggi concreti.

INDAGINI E SONDAGGI

Questi formati si distinguono per la loro dimensione educativa: il lettore impara di più sul tuo campo di attività e sul tuo posizionamento.

LANDING PAGE

Questi contenuti molto specifici designano le pagine su cui approdano gli utenti di Internet quando fanno clic sui collegamenti. Tali contenuti aumentano le conversioni.

TESTIMONIANZE

I formati “itw” possono essere neutri (intervento di esperti) o promozionali (intervista a un cliente o collaboratore).

CHECKLIST

Molto apprezzate, le checklist sono supporti organizzativi preziosi che attirano l’attenzione degli utenti di Internet e incoraggiano la condivisione.

SCHEDE PRODOTTI

Essenziali per l’e-commerce, servono per accrescere la SEO, fungono da landing page e offrono contenuto informativo ai prospect.

INFOGRAFICHE

Questi contenuti visivi forniscono informazioni chiare attraverso un formato accessibile che richiede attenzione limitata: per questa ragione si rivelano altamente virali.

VIDEO

I video possono essere facilmente fruiti con qualsiasi supporto. Non c’è da stupirsi che il video sia in assoluto il formato preferito per eccellenza!

WEBINAR

Le conferenze online (webinar) consentono di illustrare le proprie competenze attraverso un format che incoraggia l’interattività.

PODCAST

Sempre più presenti nel content marketing, i podcast sono importanti vettori di competenza e notorietà per le aziende.

DIAPORAMA

Questo formato convenzionale vive la sua rinascita digitale sotto forma di presentazioni PowerPoint e condivisioni di slide.

NEWSLETTER

La newsletter rimane uno dei formati preferiti dalle aziende per seguire i prospect e fidelizzare i nuovi clienti.

POST SOCIAL

Questo tipo di contenuto copre tutte le forme di pubblicazione sui social network (post, tweet, live video, storie, ecc.).

COMUNICATI STAMPA

Tali contenuti dedicati alla comunicazione aziendale veicolano un messaggio (notizie, reazioni, promozioni, ecc.) e aumentano la visibilità.

TEMPLATE

I template (o “modelli”) sono particolarmente apprezzati dagli utenti di Internet che cercano informazioni pratiche e sono anche preziose leve di coinvolgimento.

GIOCHI E QUIZ

I contenuti divertenti (quiz, concorsi) raccolgono informazioni strategiche e permettono di conoscere meglio il tuo pubblico.

I contenuti prodotti nell’ambito della strategia di content marketing devono seguire un certo numero di regole: è necessario adattarli al Web (lettura veloce, consultazione da dispositivi mobili, tempi di attenzione ridotti, ecc.) rispettando i requisiti di indicizzazione dei motori di ricerca. Infine, il contenuto di marketing deve essere strutturato in un certo modo (a “piramide rovesciata”: le informazioni più importanti devono apparire per prime), utilizzare tag html, contenere link in uscita, ecc.

Le chiavi per costruire una strategia di contenuto

DEI CONTENUTI, MA SOPRATTUTTO UNA STRATEGIA

Il content marketing si basa sulla creazione di contenuti pertinenti ad alto valore aggiunto per attirare l’attenzione dei prospect. Tuttavia, ciò non basta! Come ogni strategia di marketing, l’approccio orientato ai “contenuti” comporta la considerazione di una serie di parametri, e la sua implementazione deve seguire diversi passaggi fondamentali. Senza un piano d’azione definito, rischi di non raccogliere i frutti dei tuoi sforzi e di maturare un senso di frustrazione, non vedendo i risultati dei tuoi investimenti. Perché sì, il content marketing ha un costo, e quindi necessariamente un ROI!

Smetti di vendere
e inizia ad aiutare
i tuoi prospect!

Zig Ziglar

COME AVVIARE UNA STRATEGIA DI CONTENT MARKETING?

I passaggi da seguire per praticare il marketing dei contenuti.

IDENTIFICA IL TUO PUBBLICO 🤓

Una strategia di content marketing di successo si indirizza al pubblico giusto, a coloro che leggeranno i tuoi contenuti. È, quindi, fondamentale partire dall’individuazione dei propri target e dalla creazione di “personas”, ritratti compositi dei propri prospect ideali, di cui tenere conto nella scelta dei temi e dei soggetti.

CREA DEI CONTENUTI 🎨

Sulla base dei temi che interessano i tuoi target, creerai contenuti che rispondano ai loro problemi, forniscano loro informazioni e attirino in modo intelligente la loro attenzione sulla tua azienda/marchio. Questi contenuti differiscono in base ai percorsi di acquisto individuati, ma anche in base al tipo di pubblico a cui ci si rivolge (B2B o B2C).

STABILISCI UN PROGRAMMA 📆

Affinché la tua strategia di contenuto funzioni, segui un programma di pubblicazione regolare e attieniti ad esso. L’ideale è stabilire un calendario di scrittura e diffusione: questo permette di sapere con precisione chi deve scrivere cosa, quando, per quale target e per quali canali.

INTEGRA LA SEO 🎯

Creazione di contenuti e posizionamento naturale vanno di pari passo. I contenuti ottimizzati contribuiscono ad aumentare il traffico sul tuo sito Web, e quindi la tua visibilità. Sappiamo che il 90% degli utenti Internet non va oltre la prima pagina dei risultati su Google: questo dà l’idea dell’importanza del posizionamento.

PROMUOVI I CONTENUTI 📺

A cosa serve scrivere contenuti se non sono accessibili agli utenti di Internet? Nel content marketing la diffusione è il corollario della scrittura: bisogna pensare al giusto mezzo di pubblicazione per un dato contenuto, e promuoverlo il più possibile una volta online (newsletter, social network, ecc.) in modo da raggiungere un pubblico più ampio.

MISURA LE PERFORMANCE 📈

Come ogni strategia di marketing, anche questa richiede checkpoint regolari. In altre parole, misura la performance delle tue azioni di marketing utilizzando i relativi KPI (volume di traffico, frequenza di rimbalzo, tasso di conversione, numero di download, ecc.) in base alla tua attività, ai tuoi obiettivi e al tuo target.

PRATICA IL CONTENT MARKETING IN B2B E B2C

La tua strategia sarà diversa a seconda che tu ti rivolga a professionisti o a persone qualsiasi.

Content Marketing B2C

• Percorso di acquisto breve
• Inesperti/intenditori
• Articoli di blog, infografiche, video, contenuti divertenti…
• Linguaggio accessibile ed educativo
• Un decisore e utente unico
• Relazione con il cliente a breve termine
• Processo decisionale basato sugli affetti
• Sensibile ai vantaggi in termini di piacere e divertimento
• Facebook, Twitter, YouTube, Instagram

Content Marketing B2B

• Percorso di acquisto lungo
• Intenditori informati/esperti
• White paper, case study, testimonianze, sondaggi…
• Linguaggio tecnico e diretto
• Decisori e utenti molteplici
• Relazione con il cliente a lungo termine
• Processo decisionale basato sulla ragione
• Sensibile ai vantaggi in termini di performance e redditività
• LinkedIn, Twitter, YouTube

Il 70^% dei venditori si concentra sulla qualità dei contenuti piuttosto che sulla quantità

Il 51^% delle aziende pubblica contenuti quotidianamente

Il 62^% delle organizzazioni esternalizza la scrittura dei propri contenuti

Esempi di strategie di content marketing di successo

IL CONTENT MARKETING IN TUTTA LA SUA DIVERSITÀ

Il marketing dei contenuti è adatto a tutti i tipi di aziende e marchi, a tutti i settori, indipendentemente dal pubblico a cui si rivolge. Le strategie possono essere estremamente diverse, sia per quanto riguarda i formati scelti, i contenuti offerti, i canali di diffusione preferiti o anche il tono adottato per rivolgersi al proprio pubblico. In realtà, tutto è possibile quando si parla di content strategy: basa solo trovare IL modo giusto per parlare con il tuo pubblico, quello che assomiglia all’azienda/brand e che corrisponde al suo posizionamento. Per illustrare il nostro discorso, abbiamo selezionato quattro esempi di strategie di contenuto di successo, implementate da grandi marchi e particolarmente stimolanti.

QUATTRO ESEMPI DI CONTENT STRATEGY STIMOLANTI E DI SUCCESSO

La conoscenza al servizio dei clienti

Il famoso marchio di dentifrici e spazzolini alimenta un blog che propone contenuti categorizzati in base alle diverse esigenze degli utenti (sviluppare la conoscenza della salute orale, migliorare l’estetica dentale, essere proattivi), in vari formati.

Colgate non si limita a vendere un prodotto: sfrutta il proprio patrimonio di conoscenze per fornire al pubblico contenuti di qualità, informativi e utili in gran numero (oltre 1.500). Così facendo, il brand ha fatto del content marketing la base della sua strategia digitale.

Una content strategy multi-target

L’approccio al content marketing implementato da RedBull è l’esempio adeguato di una strategia multi-target di successo. Nel suo sito di contenuti, The Red Bulletin, il marchio affronta argomenti vari come sport, cultura, arte, moda, lifestyle e attività ludiche: temi a volte lontani dal suo core business.

Così facendo, RedBull non cerca di farci dimenticare che vende bevande energetiche, ma vuole sviluppare la sua visibilità su un gran numero di temi, per essere ovunque contemporaneamente! Tale strategia digitale segue le linee principali della sua strategia pubblicitaria “tradizionale”.

Contenuti lunghi e di qualità

Buffer è una piattaforma che consente di pubblicare contenuti sui social media. Il brand ha adottato la strategia slow content: contenuti lunghi, approfonditi e di qualità che portano molto valore aggiunto ai propri lettori, pubblicati a frequenza ridotta (2 o 3 articoli al mese).

Il risultato è un blog ben curato, che brilla per la ricchezza dei suoi articoli, la qualità delle informazioni fornite, ma anche per la trasparenza del suo approccio: i contenuti evocano senza mentire l’organizzazione interna, i processi aziendali e le sperimentazioni all’interno dell’azienda.

Il marketing attraverso l’umorismo

Zomato è una vera e propria “Cenerentola del Web”: un piccolo sito Internet indiano di recensioni gastronomiche che è diventato un’app mobile sui ristoranti che vanta 65 milioni di utenti mensili. Questa trasformazione si basa in parte su una strategia di marketing che combina comunicazione innovativa e contenuti di intrattenimento pubblicati sui social network.

In particolare, il brand crea contenuti visivi originali che intrecciano connessioni tra cibo e cultura popolare, con una buona dose di umorismo. Informazioni chiaramente molto apprezzate dagli utenti, visto che l’account Twitter di Zomato è seguito da 1,3 milioni di persone.

Le future tendenze del content marketing

CONTENT MARKETING, UNA STRATEGIA PER IL FUTURO

Come tutti gli approcci basati sul digitale, il marketing dei contenuti è in continua evoluzione. Gli strumenti si evolvono, i metodi cambiano, i supporti di diffusione si trasformano, le leve del posizionamento naturale diventano più complesse, il pubblico più esigente, ecc. Anche se il 78% dei marketer vede il content marketing come il futuro della propria professione, l’implementazione di tale strategia rappresenta una sfida costante in termini di adattabilità. In questo senso, è fondamentale rimanere attenti agli sviluppi e anticipare le principali tendenze future, per integrarle al meglio nelle strategie esistenti e raggiungere un pubblico sempre più ampio.

COME SARÀ IL CONTENT MARKETING NEI PROSSIMI ANNI?

LIVE VIDEO

Il formato live video sta riscuotendo notevole successo sui social media, ad esempio su Facebook e Instagram. È probabile che il live video si diffonda e diventi un pilastro della content strategy.

I CONTENUTI AUDIO

La ricerca vocale fa notevoli progressi. I contenuti di domani dovranno adattarsi a questa modalità di ricerca offrendo risposte in formato audio (podcast e altro).

I CONTENUTI INTERATTIVI

L’interattività genera coinvolgimento e i contenuti si adattano (quiz, concorsi, webinar e video in diretta, ecc.). Questa è una tendenza che aumenta rapidamente.

I CONTENUTI DELL’UTENTE

L’UGC (User-Generated Content) è sempre più utilizzato dai marchi per una buona ragione: i contenuti degli utenti sono un potente generatore di fiducia per i consumatori.

I CONTENUTI PERSONALIZZATI

L’efficace segmentazione del pubblico consentirà, in futuro, di raggiungere gli obiettivi personalizzando il più possibile i contenuti. Per far sentire in primo piano ogni lettore!

I CONTENUTI LUNGHI

Lo “slow content” prende gradualmente il sopravvento: i contenuti più lunghi e approfonditi tendono a sostituire gli “snack content”, a vantaggio dei consumatori.

DOMANDE FREQUENTI

📺 QUALI TIPI DI CONTENUTI PRODURRE NEL CONTENT MARKETING?

La risposta dipende da diversi parametri: il tuo settore di attività, la dimensione della tua azienda, il tipo di prodotto/servizio offerto, la concorrenza, il target dei tuoi contenuti, ecc. Ad esempio, non ci si rivolge allo stesso modo ai prospect in B2B e a quelli in B2C, il che significa offrire tipi di contenuto diversi.

💪 BISOGNA ESTERNALIZZARE IL CONTENT MARKETING?

Intraprendere una strategia di marketing dei contenuti comporta affrontare molte sfide: bisogna avere le risorse e le competenze interne, saper gestire il proprio budget, trovare costantemente nuove idee, dedicarvi tempo ed energie, ecc. L’outsourcing ha, quindi, i suoi vantaggi: ti assicura di poter contare sul know-how e sulle competenze di un team specializzato e disponibile.

🤓QUALI SONO GLI OBIETTIVI DEL CONTENT MARKETING?

Rispetto al marketing “classico”, il content marketing permette di raggiungere target specifici attraverso contenuti adattati alle loro esigenze. Per fare ciò, è necessario iniziare con la definizione di “personas”, rappresentazione astratta dei tuoi target ideali (a seconda del tuo settore di attività, dei prodotti/servizi offerti e dei tuoi obiettivi), a cui saranno destinati i contenuti.

Fonti dei dati: Demand Metric, Semrush, HubSpot, Point Visible, The Manifest, Havas Group, Brafton, Aberdeen

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