Nel 2025, la protezione dei dati e la fine graduale dei cookie di terze parti continua a trasformare profondamente il panorama del marketing digitale e dell’analytics. Le aziende si trovano di fronte alla necessità di ripensare alle proprie strategie di acquisizione e fidelizzazione in un contesto in cui la raccolta dei dati è sempre più regolamentata e messa in discussione dai consumatori. È qui che i Zero-Party Data diventano fondamentali: si tratta di informazioni che i clienti scelgono volontariamente di condividere, consentendo alle aziende di personalizzare meglio le proprie offerte, nel rispetto dei requisiti di trasparenza e consenso. Di fronte alla riduzione delle possibilità di tracciamento e all’erosione della fiducia negli operatori digitali, concentrarsi sui dati Zero Party sta diventando una risorsa fondamentale per stabilire un rapporto solido e duraturo con i propri clienti.
Definizione: cosa sono i dati Zero Party?
“Dati che un cliente condivide intenzionalmente e proattivamente con un’azienda”, definisce Forrester nel suo rapporto intitolato “Now Tech : Zero-party data solutions”.
In altre parole, si tratta di dati che il cliente fornisce direttamente perché è nel suo interesse (ad esempio, vuole ricevere offerte personalizzate o partecipare ad un concorso), e non perché l’azienda li abbia raccolti tramite mezzi indiretti (cookies, cronologia di navigazione, ecc.). Questa tipologia di dati è considerata come la modalità meno invasiva di raccolta dati e permette di ricavare informazioni preziose e attendibili in quanto vengono fornite direttamente dall’utente.
Alcuni considerano i dati Zero Party come dati conversazionali, ovvero tutte le informazioni che un brand potrebbe acquisire attraverso una conversazione diretta con i loro clienti, mirata a conoscerne background, percorso di acquisto, preferenze, ecc. Instaurando questo tipo di dialogo, le aziende creano una connessione più forte con il proprio pubblico e diventano in grado di rispondere meglio alle esigenze del consumatore, offrendogli un’esperienza di acquisto personalizzata e pertinente.
Esempi di raccolta di dati Zero Party
In concreto, come si raccolgono questi dati?
Questionario online: ad esempio, un marchio di cosmetici che offre un breve quiz sui tipi di pelle per consigliare prodotti adatti. Il cliente sceglie di rispondere al questionario e fornisce volontariamente informazioni sulle proprie preferenze e sul tipo di pelle.
Zero Party Data raccolti: tipo di pelle, possibili allergie, interessi verso determinati tipi di prodotti, ecc.
Preferenze dell’utente in un’applicazione o in un sito di e-commerce: ad esempio, un negozio di moda online che offre all’utente la possibilità di selezionare i propri colori preferiti o lo stile di abbigliamento durante la creazione del proprio profilo.
Zero Party Data raccolti: taglia, colore preferito, categoria di prodotto desiderata.
Iscrizione a un programma fedeltà: ad esempio, un ristorante che chiede ai clienti se preferiscono ricevere offerte speciali su menu vegetariani, dessert o piatti stagionali.
Zero Party Data raccolti: preferenze culinarie, frequenza delle visite, compleanno (per offrire sconti personalizzati).
Qual è la differenza tra dati First Party e Zero Party?
I dati First Party sono quelli che un’azienda raccoglie sui propri canali dalle interazioni o dai comportamenti degli utenti (sito web, applicazione, punto vendita, ecc.), come: la cronologia degli acquisti, la navigazione del sito, le pagine visitate, il tempo trascorso su ciascuna pagina, i prodotti visualizzati e i clic in un’e-mail.
Un esempio può essere un sito di e-commerce che registra automaticamente la cronologia degli acquisti dei propri clienti (quale prodotto, con quale frequenza, quale valore) o un’applicazione mobile che tiene traccia dell’utilizzo di determinate funzionalità (quante volte un utente effettua l’accesso, quali schede visualizza, ecc.).
In breve, si tratta di dati preziosi per i brand, tuttavia i Zero Party Data hanno il vantaggio di essere particolarmente qualitativi, poiché è il cliente che sceglie consapevolmente di condividerli, creando un clima di fiducia e consentendo un’iper-personalizzazione del servizio offerto.
Perché i dati Zero Party sono importanti?
La maggior parte dei consumatori desidera ricevere informazioni sui marchi e sulle aziende che vendono prodotti o servizi di loro interesse, ed è per questo che sono disposti a condividere con loro i propri dati. Gli Zero Party Data presentano 3 vantaggi principali:
- Sono qualitativi e precisi perché provengono direttamente dalla fonte: il cliente.
- I dati condivisi dal cliente sono rilevanti e indicano alle aziende come desiderano essere contattati.
- Sono molto convenienti; la maggior parte delle volte sono già presenti all’interno del sistema del brand e vanno solo utilizzati correttamente.
Inoltre, superano la questione della conformità al GDPR, poiché la fonte e il metodo di raccolta dei dati sono noti e sicuri.
Come implementare una strategia basata sui dati Zero Party?
Per implementare una strategia Zero Party Data, l’idea è quella di creare momenti di scambio in cui il cliente sceglie volontariamente di condividere informazioni con te. L’obiettivo: creare fiducia, comprendere meglio le preferenze e personalizzare l’esperienza. Ecco i passaggi chiave per raggiungere questo scopo.
1. Definisci chiaramente i tuoi obiettivi
Prima di tutto devi individuare il motivo per cui vuoi raccogliere i dati Zero Party: si tratta di offrire prodotti ultra-personalizzati, di migliorare la soddisfazione del cliente o di perfezionare la segmentazione del marketing?
È poi necessario selezionare i tipi di dati necessari per raggiungere il tuo obbiettivo: potresti voler conoscere le preferenze dei tuoi clienti (colori, materiali, tipi di prodotti, ecc.) o i loro limiti (allergie alimentari, stile di vita, ecc.).
Consideriamo un esempio concreto: un marchio di integratori alimentari potrebbe voler soddisfare meglio le esigenze dei propri clienti (perdita di peso, sonno, energia, ecc.) prima di offrire loro prodotti adatti.
2. Crea “momenti di coinvolgimento” accattivanti
Offri quiz o questionari divertenti
L’obiettivo è fornire contenuti divertenti e utili per l’utente, raccogliendo al contempo informazioni. Un esempio può essere un marchio di prodotti per la cura dei capelli che offre un quiz per scoprire qual è il proprio tipo di capelli e che, in cambio, consiglia una routine personalizzata.
Implementa un programma di fidelizzazione interattivo
Lo scopo consiste nell’incoraggiare i clienti a condividere i loro interessi o le loro abitudini di consumo in cambio di vantaggi (punti fedeltà, accesso a prodotti in anteprima, ecc.). Ad esempio, un ristorante che chiede ai propri clienti se preferiscono offerte speciali su piatti vegetariani o dessert e in cambio offre buoni sconto mirati.
Offri contenuti o campioni esclusivi
L’obiettivo è promuovere la condivisione di informazioni fornendo contenuti premium (guida PDF, campione gratuito, codice promozionale). Un esempio concreto può essere un marchio di cosmetici che offre mini sessioni di beauty coaching via e-mail. Per accedervi, il cliente dovrà indicare il proprio tipo di pelle, eventuali problemi cutanei, ecc.
3. Sii trasparente sull’utilizzo dei dati
Chiarisci cosa farai con questi dati. Gli utenti devono sapere perché condividono i dati, come verranno utilizzati (personalizzazione, offerte speciali, ecc.) e devono sapere che la loro privacy è al sicuro (conformità al GDPR, possibilità di annullare facilmente l’iscrizione, ecc.). Ad esempio, un pop-up sul tuo sito web che dice: “Condividi le tue preferenze di abbigliamento per ricevere consigli personalizzati. Non vendiamo i tuoi dati e puoi modificare le tue informazioni in qualsiasi momento”.
4. Utilizza i dati per personalizzare l’esperienza
- Marketing automation: invia email mirate in base alle preferenze espresse.
- Personalizzazione onsite: modifica l’ordine dei prodotti consigliati sul tuo sito e-commerce in base alle informazioni fornite.
- Retargeting ultra-pertinente: invece di pubblicare un annuncio generico, mira agli utenti in base alle loro scelte specifiche (ad esempio, “sconto speciale per gli amanti delle t-shirt bio”).
Ad esempio, un sito di viaggi che sa che preferisci la montagna ti invierà offerte per vacanze sulla neve anziché per vacanze al mare.
5. Analizza e ottimizza costantemente
- Misura i risultati: tasso di partecipazione (quante persone partecipano al tuo quiz?) e tasso di conversione (quante persone acquistano dopo aver ricevuto raccomandazioni?).
- Adatta le tue domande: forse alcune domande non suscitano interesse o potrebbero essere accorpate per facilitare la partecipazione.
- Ripetere le campagne regolarmente per mantenere i dati aggiornati (i gusti, le esigenze e la situazione di un cliente possono cambiare).
Ad esempio, un’azienda di e-commerce nel settore della moda ha scoperto che il questionario “Il tuo stile di abbigliamento in 3 domande” funziona meglio con solo 2 domande, perché il tasso di abbandono diminuisce.
Conclusione
Con la graduale scomparsa dei cookie di terze parti, i brand dovranno affidarsi alla raccolta di dati First Party e Zero Party dal proprio pubblico. La chiave del loro successo risiederà nell’efficacia con cui lo faranno: si tratta di dati facilmente reperibili, ma è necessario saperli sfruttare e utilizzare correttamente.
