Google Performance Max: cos’è e come funziona

La rete pubblicitaria di Google si impegna costantemente a migliorare le prestazioni degli inserzionisti, consentendo loro di raggiungere nuovi segmenti di pubblico e generare risultati migliori. In definitiva, Google mira ad automatizzare tutta la pubblicità e le campagne Performance Max rappresentano un ulteriore passo verso l’automazione delle performance.

Per gli inserzionisti, questo nuovo strumento è ancora più essenziale, dato che ha sostituito gli annunci Smart Shopping nel 2022. Dunque, cosa sono esattamente le campagne Google Performance Max e come puoi utilizzarle al meglio per migliorare le tue performance?

Cosa sono le campagne Google Performance Max?

Google Performance Max è un tipo di campagna disponibile sulla rete pubblicitaria del motore di ricerca Google Ads.

Una campagna Performance Max si differenzia dalle altre leve pubblicitarie in due modi:

• consentendo agli inserzionisti di gestire un’unica campagna sull’intera rete Google (Search, Display, Discover, Google Maps, Gmail e YouTube);
• facendo largo uso dell’automazione per generare annunci sempre più efficaci, raggiungere un pubblico più mirato e identificare i canali di distribuzione più pertinenti.

(Fonte: Google)

Nell’estate del 2022, due anni dopo il loro lancio, le campagne Google Performance Max hanno sostituito definitivamente le campagne Smart Shopping. È quindi fondamentale comprenderne il funzionamento e utilizzare le giuste leve di ottimizzazione per ottenere i migliori risultati possibili.

Come funziona Google Performance Max?

In termini di funzionamento, le campagne Performance Max differiscono dagli altri tipi di campagne offerti da Google Ads. Questo perché si basano su un modello di machine learning che consente al sistema di memorizzare informazioni per effettuare le migliori scelte possibili durante le campagne.

Non è più l’inserzionista a determinare le sue metriche, in quanto è Google ad agire direttamente su tutti gli aspetti della campagna: creazione degli annunci, targeting, aste e modalità di attribuzione (che ci consente di identificare le interazioni che portano alle conversioni).

L’inserzionista è coinvolto solo nella fase iniziale della creazione della campagna Google Performance Max, a tre livelli:

• Impostare gli obiettivi pubblicitari. Tieni presente che per accedere alle campagne Performance Max, devi selezionare obiettivi specifici: vendite, generazione di lead o traffico, promozioni e visite in negozio, oppure non scegliere alcun obiettivo.

• Fornire a Google le risorse di base, in modo che l’algoritmo possa creare annunci combinando queste risorse: testo, immagini e CTA.
• Specificare i segnali del pubblico, essenziali perché consentono a Google di indirizzare le tue campagne ai segmenti di pubblico più preziosi. Questi segnali contribuiscono anche ad accelerare la curva di apprendimento dell’algoritmo, che può quindi massimizzare il valore delle campagne Google Performance Max.

Una volta superata questa fase, è Google ad occuparsi di tutto. Il sistema combina gli elementi (seguendo lo stesso principio delle Responsive Ads) per ottenere le associazioni più pertinenti ed efficaci, quindi seleziona i canali che convertono meglio, tenendo conto degli interessi del pubblico target e in base agli obiettivi specificati in anticipo. In breve, Google Performance Max si basa sul pubblico e non sulle parole chiave cercate, con un’automazione più avanzata per risultati più precisi.

Quali sono i vantaggi delle campagne Performance Max?

Dal punto di vista del motore di ricerca, più una campagna pubblicitaria è automatizzata, più è efficace. Secondo la rete pubblicitaria, le campagne Performance Max aumentano i tassi di conversione media del 13%, a un costo per azione simile (dati Google). Ma al di là di queste promesse numeriche, qual è la realtà? Quali vantaggi offre Google Performance Max? I principali sono quattro: visibilità, conversione, valore e qualità degli insight.

Maggiore visibilità

Grazie all’automazione, le campagne Google Performance Max aiutano gli inserzionisti a raggiungere nuovi segmenti di pubblico su una vasta gamma di canali. Questa distribuzione multicanale degli annunci offre al tuo brand una visibilità significativa, contribuendo a generare nuove lead da segmenti di pubblico che non avresti potuto raggiungere con altri tipi di campagne. Questa soluzione è ideale per espandersi in nuovi mercati o lanciare nuovi prodotti o servizi.

Aumento delle conversioni

Gli annunci Performance Max sono coinvolgenti e mirati. Questo si traduce in un traffico più qualificato, con maggiori probabilità di acquisto. Inoltre, l’algoritmo apprende rapidamente le tue esigenze, quelle del tuo pubblico di riferimento e del tipo di annuncio che converte meglio. Di conseguenza, può pubblicare annunci in modo più efficiente e, se necessario, posizionarsi con offerte più competitive ma con un potenziale più elevato per attrarre utenti che convertono meglio e spendono di più, il tutto ottimizzando l’utilizzo del budget giornaliero assegnato alla tua campagna Google Max Performance.

Incremento del valore

Il sistema prevede le migliori combinazioni tra audience e annunci e si concentra sui canali di distribuzione più pertinenti, basandosi sia sui segnali del pubblico che sulle risorse creative personalizzate. In breve, Google Performance Max consente di raggiungere il pubblico più ricettivo con le creatività più efficaci, distribuendo l’attribuzione su tutta la rete, il tutto grazie a un ampio volume di dati. Il risultato è un tasso di conversione più elevato, ma anche un aumento del valore medio dell’ordine, migliorando così la redditività della campagna.

Approfondimenti utili

Google Performance Max offre agli inserzionisti report incentrati sulle tendenze di ricerca e sui design creativi. Queste statistiche ti aiutano a comprendere meglio le performance dei modelli automatizzati e il comportamento del tuo pubblico, consentendoti di personalizzare le tue campagne Performance Max per ottimizzare i risultati.

Come utilizzare al meglio le campagne Google Performance Max?

In sostanza, possiamo dire che Google Performance Max mette l’automazione al servizio delle performance aziendali e dei brand.

Tuttavia, c’è un aspetto negativo da considerare: una certa mancanza di controllo sulle campagne. Lanciare una campagna di questo tipo equivale a fornire a Google gli elementi costitutivi e lasciare che l’algoritmo costruisca la struttura da solo, inclusa la gestione del budget dell’asta. Ad esempio, non è possibile influenzare la scelta dei posizionamenti degli annunci: l’algoritmo si occupa di tutto.

Rimane comunque possibile adottare alcune best practice per ottenere il massimo da questo strumento pubblicitario. Infatti, sebbene sia l’algoritmo a gestire la campagna, è essenziale fornirgli i giusti elementi costitutivi fin dall’inizio. Di seguito alcuni consigli utili:

• Imposta un obiettivo di conversione pertinente alla tua campagna Performance Max. Tieni presente che questo strumento consente di inserire più obiettivi per una singola campagna. Tuttavia, si consiglia di associare un solo obiettivo a ciascuna campagna per semplificare l’analisi dei risultati.
• Imposta il budget giornaliero delle offerte, determina la strategia desiderata (costo per azione, ROAS target, ecc.) e scegli le aree geografiche target delle tue campagne.
• Più risorse inserisci, maggiore sarà il numero di combinazioni che l’algoritmo sarà in grado di testare. Pertanto, è necessario inserire un numero sufficiente di informazioni: almeno quattro titoli, cinque descrizioni, cinque immagini (di alta qualità) e altrettante CTA. Queste creazioni devono essere aggiornate regolarmente, avvalendosi di report specifici.
• Inserisci i segnali del pubblico, ad esempio importando la tua audience simile e le liste di remarketing (concentrandoti quindi sui segmenti di pubblico che convertono meglio). Queste informazioni aiuteranno l’algoritmo ad apprendere più velocemente e ad affinare il targeting della campagna, con conseguente incremento delle conversioni.
• Mantieni il controllo sui tuoi URL senza lasciare che sia Google a definirli. In questo modo, puoi offrire gli URL che preferisci, creati su misura per la tua strategia pubblicitaria.
• Date all’algoritmo il tempo di perfezionare il suo apprendimento: ci vogliono almeno 6 settimane per valutare correttamente le prestazioni della vostra campagna intelligente e raccogliere dati sufficienti. Quindi, siate pazienti!

Google Performance Max è davvero la soluzione giusta per te?

Le campagne Performance Max sono adatte a te se…

• hai obiettivi pubblicitari specifici (ad esempio generare vendite online),
• vuoi concentrare i tuoi sforzi su un’unica campagna trasmessa su tutti i canali Google contemporaneamente,
• miri ad aumentare la portata dei tuoi annunci (per andare oltre la distribuzione basata sulle parole chiave),
• vuoi massimizzare le prestazioni della tua campagna,
• non hai tempo per creare annunci personalizzati da solo,
• sei disposto ad affidare la gestione della tua campagna all’algoritmo di Google (e ad attendere per avere dei risultati).

Tieni presente che Google dà priorità alle campagne con performance massime. Se hai altre campagne in esecuzione su Google Ads (ad esempio, su Shopping), c’è un rischio di cannibalizzazione a vantaggio di Performance Max da non sottovalutare.

In conclusione, Google Performance Max è una leva particolarmente interessante per gli inserzionisti dato il suo elevato potenziale di conversione, dovuto a una campagna intelligente basata sull’automazione. Le campagne Performance Max sono quindi perfettamente calibrate per conquistare nuovi mercati e aumentare i rendimenti. D’altra parte, richiedono una configurazione rigorosa e presuppongono la fiducia nell’algoritmo di Google: perché non testare questo nuovo approccio per trovare più clienti?